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Publicidade mais eficiente na TV

Por: Kiko Machado on segunda-feira, 19 de abril de 2010 | 22:28

Nos EUA, os sistema de transmissão de TV já completou sua transição para o sistema Digital, encerrando o sistema analógico (switch-off) em 12 de junho de 2009 e as mudanças na estrutura midiática estão se tornando evidentes.
Ned Greenberg, executivo responsável pelas pesquisas de audiência em canais como MTV, E! e CNBC, concedeu entrevista ao blog WeislerMedia, onde analisa algumas transformações que as tecnologias digitais estão proporcionando no campo da publicidade na televisão.

Sua primeira análise se dá nas emissoras de TV a Cabo. Anteriormente, utilizadas como ambiente para reprises, agora enfrentam as emissoras abertas como um possível substituto na oferta de programas originais. Prova disto, a recente decisão da apresentadora de TV Oprah Winfrey em não renovar seu contrato milionário com a rede de TV ABC e criar seu próprio canal a cabo: OWN – Oprah Winfrey Network. Para Greenberg, o momento atual favorece as emissoras a cabo, onde as inovações tecnológicas, incorporada anteriormente à TV Digital aberta, proporciona um acompanhamento mais eficiente dos valores investido na publicidade.

A principal mudança é que com a tecnologia digital e o Set Top Box, a medição da audiência pode alcançar resultados impossíveis anteriormente. Greenberg relata a experiência do canal The Weather Channel em veicular anúncios no minuto exato com o rating garantido. Ou seja, o anuncio atingiu o número exato de espectadores que os anunciantes queriam. Isto só é possível por que o Set Top Box fornece informações em tempo real, assim como o Ibope, mas com uma importante diferença, enquanto o Ibope faz a medição por amostragem, o STB fornece os números totais. Além disto, foi possível retirar do ar anúncios menos eficazes, e assim, obter um alto valor de ROI (retorno sobre investimento) do custo aplicado nos intervalos. O custo se dá pelas impressões, assim como na web.

Este cenário possibilita uma vantagem ao espectador. Como os anúncios são direcionais, não há necessidade de muitos anúncios dentro do intervalo comercial. Na TV aberta, por ser generalista, esta é uma adversidade séria. O site G1 (leia matéria) noticiou pesquisa realizada nos EUA demonstra que 60% do público de televisão usam a internet ao mesmo tempo ao menos uma vez por mês. Televisão ligada não quer dizer que as pessoas estejam prestando atenção nos comerciais. Por isso, a pergunta que deve ser feita nesses casos é: os anunciantes estão obtendo o retorno esperado de seus anúncios?

Como em tudo na vida, a eficiência é o retorno desejado com o menor esforço empregado. Na publicidade também é assim.


Fonte: http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=126137
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